在台灣便利商店，市占排名第二的全家便利商店，面對競爭對手，利用強力宣傳及高曝光率、緊抓消費者的行銷手法，將自有品牌建立知名度，坐穩老二市場。

「全家就是你家！」早期全家便利商店邀請藝人謝麗金，在廣告中以活潑、具親和力的鄰家形象，傳達品牌概念，同時打響全家的名號。全家便利商店整合行銷部經理蔡瑜華說，早期這樣的廣告，用簡潔口號傳遞品牌核心概念，是一種建立品牌的快速方法，讓消費者能快速記住，也在當時建立消費者深刻的印象。

品牌主張 打動顧客的心

早期看重樂團五月天具有活力、令人耳目一新的樣貌，高人氣的廣告明星和商品，有加分的效果。看到廣告代言人，就會聯想到商品，廣告不是只有消費明星的名氣，運用代言人的特質，讓特質也能彰顯品牌價值。

但從去年到今年，全家的廣告行銷策略，開始以傳達「觸動人心、溫暖」的基調為主。陸續成立的新品牌「關東煮本鋪」、「全家伯朗咖啡館」，從去年下半至今年，分別找當紅藝人代言，如周渝民、趙又廷等，採用故事性廣告行銷，更有一系列素人拍攝的「咖啡時光」，廣告更從網路Youtube紅回電視。

利用故事性廣告，全家即使身處超商老二地位，也因此建立消費者心中的品牌形象。蔡瑜華說，廣告通常視社會潮流、氛圍而定，這半年的廣告行銷採用故事形式，故事性的廣告長度，至少都超過一分半鐘。

關東煮廣告在冬天所要呈現的，是暖呼呼的熱湯、給予消費者溫暖的感覺，卻找憂鬱氣質的周渝民代言。蔡瑜華解釋，在「有你就有溫暖」一系列的旅行廣告中所訴說的故事，是早期台灣社會的人情味，周渝民憂鬱的氣質，反而在旅途中獲得人和人的交流與溫暖。

看似冷漠憂鬱的男主角邂逅澳底漁港的阿嬤、彩虹眷村天真的孩子、菁桐車站的站長，在人和人的交流中，藉著熱呼呼的關東煮，挖掘其中的溫暖。全家便利商店公關經理林翠娟表示，好的品牌主張，才能打動消費者的心。

周渝民的故事性廣告，就是希望讓消費者產生共鳴，挖掘人與人之間的溫暖，讓代言人藉著小旅行傳遞品牌主張，灌輸消費者潛意識對於商品的認識。

另外，全家最初建立咖啡品牌，觀察到消費者在日常中，需要休憩的時間，也需要和自己對話的時間，咖啡就是人們在對話、休息時所需要的商品，具有情緒性，也有都會型態，每個人需要屬於自己的咖啡時光。因此，廣告行銷策略放在卸下明星光環，場景帶入消費者的日常生活，在廣告溝通上，不只是販賣咖啡，而是分享生活的片刻。

品牌區隔 塑造自我風格

藝人趙又廷「謝謝你不認識我」，呈現私人時間不希望被人追逐，期望享受咖啡的時光。在網路上引起熱烈討論的「咖啡時光」，每一篇故事內容，讓小人物演繹的日常生活，也是每一位生活者的故事，因此對於品牌，會更有共鳴，希望能讓代言人及商品，激盪出火花，更能獲得認同感。

最近全家也製作偶像劇，故事發生在便利商店。林翠娟說，戲劇中傳達超商永遠在身邊支持消費者的訊息。藉著影片的溝通，消費者能從中找尋訊息，廣告將訊息的詮釋權交給消費者，故事性廣告不是只有販賣商品，不強行把廣告訊息塞滿影片，消費者反而能觀察到影片所要傳達的意涵。

廣告核心在於傳達感動與溫暖，但消費者要如何知道產品的優劣？

林翠娟以關東煮為例，即使有廣告、代言人，店頭仍提供試吃品、試湯頭，部落格網路上，都可以看到消費者陳述商品的優缺點，產品好壞大眾自有評斷。林翠娟說，品牌主張是否打動消費者的心，讓消費者採取行動購買商品，試吃是一種戰術而非策略。塑造品牌區隔，建立一個印象，定位、風格的差異很重要。

【2011/10/14 經濟日報】