中國時報／2011-07-26／丁瑞華

任職美國維珍（Virgin）開發部門5年的Julie Cottineau觀察到，成功的企業家有令人驚訝的能力，不只能發現市場空隙和發想新觀念，也會採取行動，6月她便在brandchannel.com發表「為什麼創業家需要更智慧型品牌？」（Why entrepreneurs need smarter brands？），提供品牌經理人參考。

很多創業家沒有一個聰明方法來建立品牌，他們常犯的錯誤是，沒有投入足夠時間和精力，界定和測試品牌理念。如果他們有一個清晰願景，或品牌意圖，它往往是一個內部可以感受到的指南針，類似宗教信仰或道德哲學，停留在我們內心深處。

這到底是個什麼樣的問題？雖然經營理念是公開流傳，希望吸引投資者、員工和合作夥伴，但是如果沒有品牌理念陪伴，則無法走遠，及成就大事業。

一個強有力的品牌理念，可以幫助企業：

1.可以吸引合適的投資者。

「傻錢」（dumb money）很容易找到，但「聰明的錢」（smart money）難尋。這是好事，意味已經找到有共同目標的支持者，共享理念。他們可能持續給你意見，支持你建立強有力的企業和品牌。深思熟慮的品牌理念，可以幫助你在對的條件下吸引到對的人，還可以助你渡過風險資本和其他投資者定期看到的各種狀況。它可以使你的企業令人難忘和有趣。

2.明確界定和實質的目標市場。

我們熱愛自己的觀點，常忘了停下來詢問是否有其他人樂於接受我們所提供的產品或服務。如果沒有人願意買，或顧客不表達未滿足的需要，或說出當前需要，品牌是不存在的。

品牌理念的發展經歷，是確定目標顧客，了解動機，並確保品牌理念滿足顧客需求，是與顧客攸關的及不同於目前的其他選項。你會驚訝很多品牌很少經歷這一步，以致造成嚴重後果。「如果我們建造了，他們就會來。」（If we build it, they will come）凱文科斯納在電影「夢幻成真」（Field of Dreams）的台詞，恰可形容一些企業家因自負付出很大代價。

3.有助於更快更有紀律的發展產品和服務。

企業家面臨最大挑戰之一是堅守本位，因為很難知道要追求哪些機會，經歷何事。特別是缺乏結構和決策制定過程的大公司。一個明確的品牌理念應該是持續的、可行動的篩選一切：產品，夥伴與人們是否與核心價值觀契合。如果不契合，即使有可取之處，依然要放棄。

4.表達偉大品牌的基石。

很多企業家浪費時間在品牌名稱、標識和行銷等工具，卻往往仍不能決定及得到他們所追求的，究其因，不是他們使用錯誤的創意資源，而是因為沒有界定創意背後的理念。

命名與消費者品牌運作，是非常主觀的創作過程。強有力的品牌理念，能用較少時間、金錢和資源，轉化創意信念，再轉化成更好的創意。當你發展出強有力的品牌表達時，將可以有限經費進入及擴大市場。

5.幫助及導引企業度過成長的煩惱。

當您能滿足周圍所有利害關係人時，就能了解品牌代表什麼，應不應該往前走。但當你成長時會發生什麼事？又如何有效率與有效能的快速召集更多的人，並確保他們與公司原有成員，對品牌理念有相同的了解？

尋找明確的品牌理念、品牌核心支柱和培訓工具，如識別、音調和上市的文件，並不意味著要將「企業」轉向。它只是意味著與家庭的新成員共享品牌知識和DNA，使企業變得更聰明。基礎品牌建立，特別是早期品牌理念的發展，對創業家是強有力的工具。

（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）