服務創新／服務多一點彈性 顧客揪甘心

【經濟日報╱許建隆】

多花20%的服務時間，可創造80%的業績成長，這樣的品牌附加價值，對營業額的貢獻不會比商品低…

服務創新是一門跨領域的科學，整合財務、會計、資訊、行銷、公關、銷售、客戶關係管理、採購、智財等面向，希望藉此打破組織單位各自運作的習慣，讓服務更到位。也就是說，打破習慣，創造新的方式就是創新。從這個角度來看，無論是大企業或小店面，只要能破除因循苟且或習以為常的想法，就能為服務創造新的格局；不過，最大的課題是人。

客製服務 提升滿意度

服務和人息息相關，當人員的素質好，服務品質就會好，顧客之間自然口耳相傳；而「服務人員」和「顧客」這兩種類型的人，正好是影響服務創新的關鍵變項。

隨著富裕程度的提高，價值觀念的轉變，人的需求漸漸從只求溫飽轉向複雜多變的心靈需求，例如歸屬感、美感與自我實現等；不同的人對於歸屬感、美感、自我實現的期望不同，要求也不同，即使是低層次的生理與安全需求，也有迥異的標準，無法再以所謂的標準流程應用在所有的情況。

事實上，坐穩市場龍頭地位的服務業，都以服務客製化取勝，按照顧客的實際情況隨時調整，保持彈性；如此才能提高客戶滿意度，發揮口碑效應。

以經營的角度來看，彈性意味著服務時間與人力成本的增加，對經濟規模不夠大的企業而言，有一定程度的壓力。不過，在競爭激烈的消費市場中，改變產品遠比改變服務耗費更大的成本，投資報酬率不僅低，風險也大很多。

把注意力集中在滿足顧客需求，取悅顧客身心，認真聽取顧客的反應以及修改建議，對營業額的貢獻不會比商品低。這樣的品牌附加價值，只需多花20%的服務時間，但可創造80%的業績成長。為了達到此效益，企業應提高人力素質，培養員工的EQ，才能有效發揮服務創新的作用。

說到服務彈性與客製化，高價汽車堪稱表率。傳統的汽車維修中心，頂多是一間樸素的接待室，讓等待的顧客有地方坐、喝杯茶，空間與氛圍很難稱得上舒適。高價汽車的維修中心與眾不同，寬敞舒適的接待室如同飯店大廳，顧客可在此上網、喝茶、喝咖啡、享用點心，還有報紙、雜誌供顧客閱讀；在車進廠維修之前，服務人員已接獲通知，貼心地為顧客提供專屬的品項，讓顧客在等待取車的一兩個小時內，都覺得心滿意足、輕鬆舒適。

精品業是另一個服務客製化的代表，值得參考。為保隱私，許多店家都提供某時段只為一個顧客開門營業的服務；但名人需要的互動方式，和一般顧客不盡相同，稍一不慎就可能說錯話，丟掉一筆生意。

以客為尊 培養人員EQ

有一回，某服飾品牌的老闆娘分身乏術，無法親臨現場服務某位女明星的專屬購物時段，派出店長相迎；但店長對女明星的禁忌和習慣不是那麼熟悉，言談當中無意問了一句不該問的問題，讓女明星頗為不滿。從此，老闆娘再忙都會把時間挪出來，為女明星提供專屬服務。

雖然高價汽車和精品業是因為預算足，所以有能力提供完整的客製化、甚至是一對一的服務模式；但這並不表示賣場、餐廳、小百貨公司等預算不是那麼充足的企業無法辦到，只要稍微調整一下，也同樣可以提高服務品質。

舉例來說，隨著銀髮族的增多，消費族群的結構開始改變，六、七十歲的老人家單獨進入賣場購物變得愈來愈普遍；此時，賣場應該派出專人協助提貨、叫車、搬貨，甚至幫助老人家把貨品運回他的住處；那種貼心獲得的感激往往不只來自於老人家，更多來自他的兒女，他們或許是正處於職場高峰、經濟能力強的專業經理人、公教人員。

舉手之勞帶來的效益是品牌忠誠度以及顧客口碑，換來的是業績快速往上成長。

（作者是國立暨南國際大學管理學院助理教授）

【2013/08/16 經濟日報】