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更新日期:2013/08/11 10:01:39
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學習次第 : 進階

經濟日報╱何秀玲

亞洲品牌策略大師馬丁羅爾表示,亞洲企業從代工轉型品牌,不論是何種產業,除了專注短期利潤,還要有長遠眼光耕耘品牌…

台灣企業過去在代工領域表現優異,當利潤不斷地被限縮,如何經由推動品牌發展,展現獨特性,進而走向國際成為當務之急。

亞洲品牌策略大師馬丁羅爾(Martin Roll)日前來台時表示,亞洲企業從代工轉型品牌,不論是何種產業,除了專注短期利潤之外,還要有長遠眼光耕耘品牌。

他認為,打造品牌的最初階段必須準備齊全,亞洲品牌才可能擺脫低成本製造,不再只能以速度和效率取得客戶的信任;若希望獲得品牌主導權,思考如何進步,凸顯自身的差異性是重要的關鍵。

一家新加坡科技公司推出音樂播放產品,擁有長效電池跟不錯的音效表現,可防塵、防水,是一款功能性很強的機器,但是卻無法取代蘋果的iPod;因為消費者要的是「品牌」,而不單只是受到良好技術的吸引。

差異化 深耕市場

馬丁表示,即使商品擁有商標和不錯的功能,但技術容易被複製,品牌優勢很難長期維持。「人們要買的不光是產品而已,還有品牌帶來的安心和信用」。

韓國美妝品牌蘭芝(LANEIGE)早期在醫美領域,以一家小型韓國公司起家,後來逐漸走向高端彩妝品牌,現在立足於亞洲美妝市場,已經可與資生堂等大品牌一較高下,也打入中國市場,讓該牌與其他韓國美妝品牌有所區隔。

新加坡航空公司懂得創造獨特的品牌行銷模式,以差異化服務加深消費者對新航的印象。

比如,為了讓乘客在飛機上都可喝到義式濃縮咖啡機的研磨咖啡,新航克服高空中高溫跟高壓的限制,開發出飛機專用的咖啡機,成為少數在飛機上可喝到香醇義式濃縮咖啡的航空公司,顯示打造品牌的用心;此獨特服務也讓品牌很快地眾所周知。

新加坡航空更是第一家購買A380客機的航空公司,備受外界關注。

五年半前新航首次啟用A380空中巴士,首航新加坡到雪梨航線,承諾若班機有任何延遲將全額負責,獲得所有媒體報導版面關注,得到很好的宣傳。

之後雖然其他航空公司也買下此機種,但大家只記得新加坡航空是第一家購置A380,擁有全世界最豪華旗艦機種的公司。

做口碑 優質服務

星巴克沒有推出廣告,依然生意興隆,是因為消費者獲得好的經驗,自然會口耳相傳;平價服飾品牌ZARA可獲得消費者青睞,是因為該牌帶給消費者不光是感官感受的美感,與消費者建立出情感連結才是關鍵,但亞洲企業卻很難做到這一點。

另外,他也提到,亞洲企業都希望成為西方企業,卻忘記「自己的根」,其實若要做全世界的生意,就不能忘記品牌的根源。

馬丁舉例,10年前韓國三星積極轉型為國際型企業,卻幾乎不希望和韓國沾上邊,但三星後來發現,脫離了自己的「根」,就不會有差異化,也不會有獨特的品牌故事吸引消費者了解你的品牌根源。

大陸服飾品牌「上海灘」保留品牌的歷史和文化,散發濃厚的中國文化背景,品牌銷售成績一路長紅;走進日本平價服飾品牌優衣庫(Uniqlo)的門市,印入眼簾是日本現代風的格局和收納,擺設重視空間利用,徹底體現日本價值,該牌從未忘記自己是日本品牌,依然受到世界多國消費者的認同和喜愛。

他認為,品牌行銷絕不能因全球化而不與母國沾上邊,進軍國際市場,不應切割自己的背景,反而可適當突顯本國的特色跟優勢,全球布局時也不妨適時表現。

很多企業都想模仿蘋果,可是打造品牌若只是一味學習他牌,就算在對的時機進入對的市場,也不可能脫穎而出。

他說:「不要從比較中找自己的路」,忘記市場上的競爭者,將焦點放在找到自己的路,這雖是一段長期旅程,卻是經營品牌很重要的思維。

有特色 創造機會

他觀察,許多企業轉型品牌的過程,都沒觀察到消費者和市場都已經改變;紅極一時的諾基亞(Nokia)曾稱霸手機市場,但是近年在智慧手機浪潮中落後,讓它難以力挽狂瀾;德國品牌西門子手機也曾是數一數二的產品,也因總總原因而退出手機市場。

他說,這些品牌並不是沒有看到科技趨勢的改變,只是有時過於自滿,就容易做錯決定,也是經營品牌者應引以為戒的例子。

「隨時打開眼睛注意周遭環境改變,亞洲依然擁有許多機會創造自己的品牌」,馬丁樂觀地說,當年輕人有不同管理跟價值觀,將會有愈來愈多優秀企業領導人創立新品牌,逐漸嶄露頭角,他相信下一代的企業龍頭將會在亞洲產生,尤其是中國跟印度。

【2013/08/09 經濟日報】





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