智慧經營／優勢競爭台灣品牌 擺脫微利宿命

【經濟日報╱何秀玲】

2013.06.14

不景氣的年代，台灣傳統產業為了擺脫微利宿命，紛求轉型品牌，但企業對企業（B2B）至企業對顧客（B2C）過程中常面臨困境，形成「有牌卻無品」的窘況；建立品牌路途漫長，企業應檢視自己的優勢，放在供應鏈中對的位置，才能有效提升價值。

桔禾創意總經理張漢寧觀察，台灣傳統產業以前從事代工，只要依照訂單製造商品，可是轉型後要面對消費者，廠商既不知道他們的需求，也不清楚做什麼才能讓利潤最大化。

他說，代工廠商應該盤點自身優勢和價值，轉型過程會順利許多。他曾輔導一家台灣文具製造廠商轉型，他建議該廠利用精密塑膠設計優勢，開發現在正夯的手機殼市場，會有比製造文具更高的利潤；提供消費者現在需要的商品，也能避免轉型文具品牌後，被OEM的客戶切斷訂單。

差異化 盤點核心價值

許多傳統產業都想轉型為品牌，陶作坊總經理林榮國認為，由供應鏈的觀點來看，每一家廠商都有機會轉型為品牌，只是若所有產業都做品牌，不見得可以獲得最好的利潤；他說，建立品牌是一項龐大的工程，廠商應檢視自己的強項，做到被人信賴、被需求，「非有你不可」就是一種成為品牌的方法。

張漢寧也認為，一家B2B廠商，若能在供應鏈中扮演好自己的角色，其實不一定得走到消費者或通路端，每個產業都有價值，把自己放在對的地方，就是建立品牌正確的方法。

蘋果電腦的商品價格高昂，因外型、質感佳，受到許多消費者喜愛，台灣廠商轉型品牌，是否都應以高質感商品為目標？

張漢寧表示，產業若只以打造精品品牌、製造高質感商品作為轉型目標，即使外型精美，但難以量產，曲高和寡不一定能獲得銷售佳績。

他指出，很多廠商建立品牌，都只設計出漂亮的品牌Logo，創造了「牌」，但沒有「品」。「品」指的是產品規格，也是文化生活品味；比如台灣生產摺疊椅的祥業工業可大量生產商品，又能維持設計的質感與美感，才是支撐品牌的主要因素。

文創風 提高競爭實力

張漢寧認為，傳統產業廠商打造品牌，文化創意和設計扮演重要角色。

1983年成立的陶作坊，是專業茶器具的創作品牌。陶作坊一手包辦研發、設計、生產到銷售和通路，從傳統產業晉身文化創意產業。

林榮國說，文創產業若只講文化，讓人感覺感性，談到產業，必須面對經營和營利的現實，經營企業更要有策略；他以美學文化推廣茶藝，採取「用設計，將茶帶入生活」的文創概念打造品牌。

2011年陶作坊推出Tea Party（茶派對），讓人們在茶、茶具、音樂、空間互動中獲得感動，是林榮國融入文化創意，進行品牌行銷的方法，空間場域呈現禪意氛圍，帶給民眾心領神會的感覺，將文化創意提升至人和人之間的互動和感動，亦可催化消費者關注商品。

張漢寧的客戶大陸九陽豆漿機也是傳產利用文化轉型的例子。

他認識九陽老闆時，九陽剛從代工廠轉型到國營企業，老闆告訴他，九陽期望能轉型為文化企業，運用文化行銷，發揚中國的飲料──豆漿，以此作為銷售重點，取代西方的咖啡文化；有了具體目標與方法，讓九陽豆漿機後來成為熱銷產品。

做口碑 不怕山寨大軍

陶作坊在台灣有13家直營通路，林榮國帶著在台灣做品牌的初衷經營大陸市場，也讓他開創出另一番天地，目前在大陸10個城市，開設了37家直營店。

林榮國曾到大陸百貨公司辦活動，因為一樓通常是國際品牌的戰區，他向百貨公司爭取正門右邊的攤位舉辦活動。

他帶著員工布置場地，從台灣請了一位大師級花藝老師，結合陶藝、茶藝和花藝吸引消費者。「建立品牌是為了博得消費者的信任和感動，我是用這種心態經營大陸的市場」。

很多廠商因為害怕商品被模仿而不敢進入中國大陸市場，但只要商品放到網路上銷售，有心人藉著網路搜尋，產品就有可能被仿冒者模仿。

張漢寧曾看到自己的設計商品在淘寶網出現山寨品，他認為，不要害怕商品被仿冒，因為這不只表示你的商品暢銷，也擁有競爭力，仿冒者永遠只是追隨者。他認為，會出現山寨品，不是因為消費者沒有錢購買正品，而是因為你的商品沒有進到大陸市場，兩者互為因果。

【2013/06/13 經濟日報】